當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 寶來，成功白領(lǐng)送秋波（1） 作者：佚名 日期：2002-9-3 字體：[大] [中] [小]

   價(jià)格并不討俏的寶來，上市頭一年能否打開局面，能否完成年銷售4.8萬輛的任務(wù)，這曾是一道難解的題，在我國過去的轎車市場(chǎng)中，同類車型是沒有創(chuàng)造出同檔業(yè)績(jī)的。

    今年二季度的時(shí)候，曾有人就一汽－大眾能否完成這一指標(biāo)而提出疑問，一汽－大眾市場(chǎng)部趙增君部長(zhǎng)曾分析說：半年后見分曉。今年上半年寶來只有1.8和1.8T兩種車型，每個(gè)月的銷售量爭(zhēng)取拉到3000這個(gè)平臺(tái)上。經(jīng)過半年的努力，一汽－大眾基本上實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，從3月份跨上了月銷量3000輛的平臺(tái)，一直到6月份前半年總銷量超過了1.7萬輛，接近1.8萬輛。
一汽－大眾希望把月平均銷售量拉到5000輛平臺(tái)。隨著1.6排量寶來的上市，使得寶來市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一塊增量，同時(shí)由于市場(chǎng)的慣性，加上自身的運(yùn)作，可能在1.8和1.8T有進(jìn)一步的增長(zhǎng)，只要平均水平拉到5000輛這個(gè)平臺(tái)上，后半年六個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售3萬輛，加上前半年的1.8萬輛，就可以實(shí)現(xiàn)銷售4.8萬輛。在7月份的時(shí)候，寶來一下子沖到了5756輛，這是公布的數(shù)字，事實(shí)上7月份的銷售數(shù)字是6500輛，已經(jīng)沖破6000輛了，主要的原因是一汽－大眾有相當(dāng)一批車生產(chǎn)不出來，壓在那兒，后來到7月的最后一天才給出去，因而，對(duì)一汽－大眾而言，8月份一開門頭兩天銷售量就超過了2000輛了。

    寶來在7月份的銷售業(yè)績(jī)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下取得的。現(xiàn)在福美來的上市，一些媒體的報(bào)道，包括他們自己的定位，包括福美來的經(jīng)銷商對(duì)外宣稱：福美來的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)就是寶來。福美來上市客觀上來說對(duì)寶來肯定會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以一汽－大眾開始的時(shí)候也有一些擔(dān)心，福美來上市的炒作可能會(huì)影響到寶來的銷售，然而事實(shí)卻恰恰相反，從實(shí)際的銷售結(jié)果來看，還沒有受到福美來的影響。

    從與寶來有著間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的車型來分析，其中包括本田2.0、風(fēng)神藍(lán)鳥，帕薩特1.8，包括小紅旗，都是跟寶來在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪相當(dāng)一部分用戶的。但是，每個(gè)月的銷售除了帕薩特1.8，在3月份出現(xiàn)了高于寶來轎車的銷售之外，其它的車型，包括帕薩特1.8都沒有超過寶來。

    分析寶來這一銷售業(yè)績(jī)的取得，應(yīng)該說寶來采取了有別于其它品牌、其他車型、比較獨(dú)特的定位方式及營銷方式。首先一汽－大眾把寶來塑造成駕駛者之車。現(xiàn)在寶來轎車的用戶已經(jīng)超過了兩萬個(gè)，一汽－大眾針對(duì)寶來用戶做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶主要集中在25歲到45歲之間的一批年輕人，這跟一汽－大眾原有的市場(chǎng)定位基本上是吻合的。從性別上來看，男女比例基本上在5：1，7月份的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)比例有所變化，女性的比例略有上升，這大概與1.6排量寶來的上市有關(guān)。1.6排量上市以后，女性購買比例明顯加大。

    從身份來看，寶來車主基本上白領(lǐng)階層人居多，自己駕駛，而且以家庭使用為主。這其中，江浙一帶的寶來車主比較特殊，特別是在寧波一帶的寶來車用戶是一些小企業(yè)家。這些小企業(yè)家不是通常概念上的、有一個(gè)小作坊式工廠的小企業(yè)主，在寧波小企業(yè)家的身價(jià)最少在幾千萬以上。他們買寶來干什么？是自己開著寶來去讀MBA！寶來現(xiàn)有車主這批人是什么？是社會(huì)的精英，至少已經(jīng)成為被別人羨慕的對(duì)象。這批用戶有所謂的獨(dú)立的人格，他們是比較開放，能夠駕馭自己事業(yè)的同時(shí)，也知道怎么享受生活，這樣一批人比較自信，對(duì)未來充滿了希望和熱情，而且有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。

    從教育程度上來看，寶來車主大學(xué)以上學(xué)歷占了49％，這個(gè)比例是相當(dāng)高的，在寶來車主受教育情況的調(diào)查中，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象那就是60％以上的車主受過良好的教育，這60％和49％之間是什么關(guān)系呢？這一批人中有相當(dāng)一批人，比如企業(yè)主可能沒有文憑，因此這一批人現(xiàn)在到大學(xué)讀書，也有雖已經(jīng)有大學(xué)學(xué)歷，但覺得還不夠，繼續(xù)讀MBA。在調(diào)查結(jié)果中還發(fā)現(xiàn)，寶來車主的婚姻狀況91％基本上屬于已婚者，而且主要決策者是車主本人。

    寶來核心的品牌價(jià)值是“駕駛者之車”，一汽－大眾希望通過“駕駛者之車”開創(chuàng)汽車價(jià)值觀的先驅(qū)車型，通過這樣的方式提升品牌形象，使寶來轎車能夠體現(xiàn)幾個(gè)方面：具有盡可能完美的性能、領(lǐng)先的技術(shù)、符合中國特色，具有現(xiàn)代品位，是中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)者。因此寶來銷售業(yè)績(jī)的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。當(dāng)你有了這樣品牌的定位，你就得去說，怎么說？當(dāng)然要有一個(gè)整合的方案在這里邊。一汽－大眾把寶來作為一個(gè)品牌來塑造，不是把它看成大眾品牌，而是當(dāng)做一個(gè)品牌來看待。

    在寶來上市之初是品牌的導(dǎo)入期，接下來就是品牌的推廣期。到今年下半年，進(jìn)入了另外一個(gè)時(shí)期，也就是品牌的延展期。在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候，一汽－大眾通過以“動(dòng)力”作為切入點(diǎn)，運(yùn)用媒體的廣告，軟性的宣傳、公關(guān)活動(dòng)，以及銷售等等方面都是圍繞這樣一種以“動(dòng)力”作為基本宣傳點(diǎn)來進(jìn)行的。

    到了品牌推廣期的時(shí)候，從動(dòng)力開始轉(zhuǎn)向了所謂的駕駛者之車個(gè)性化駕車的樂趣，以及產(chǎn)品本身技術(shù)含量的宣傳上去了。同時(shí)通過已經(jīng)是寶來車主的用戶，通過客戶關(guān)系這種方式關(guān)心他們，對(duì)這些已有的客戶進(jìn)行維護(hù)。“寶來世界杯之夜”的活動(dòng)，就是針對(duì)已經(jīng)是寶來車主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽－大眾是非常關(guān)心他們的。

    從另外一個(gè)方面來看，一汽－大眾一直非常注重提升整個(gè)的大眾品牌，特別是寶來經(jīng)銷商營銷能力和市場(chǎng)開發(fā)能力，在這方面應(yīng)該說一汽－大眾下了很大的工夫，今天這一切終于取得了很好的回報(bào)，這也是寶來車銷售業(yè)績(jī)比較突出的原因之一，一汽－大眾經(jīng)銷商的隊(duì)伍應(yīng)該說比過去在市場(chǎng)開發(fā)上，在服務(wù)的能力和水平上都有很大的進(jìn)步和提高。

    一個(gè)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)國際上經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論：你有一個(gè)好的產(chǎn)品，如果你有一個(gè)好的經(jīng)銷商的話，用戶的滿意度就維持在56％這樣的水平，實(shí)際上品牌忠誠度在國際上可能也是絕對(duì)達(dá)不到百分之百的，有一個(gè)好的產(chǎn)品好的經(jīng)銷商也只有56％的滿意程度，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了。而當(dāng)你有一個(gè)好的產(chǎn)品卻有一個(gè)差的經(jīng)銷商的時(shí)候，用戶的滿意程度只有36％。對(duì)應(yīng)來看，表現(xiàn)出來的就是你的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。如果跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你的產(chǎn)品比較差，但是你有一個(gè)好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度能達(dá)到49％，而產(chǎn)品不好，經(jīng)銷商也不好，用戶的滿意程度就沒有了，也就是說：產(chǎn)品不怎么樣，經(jīng)銷商也不怎么樣，你想賣車，肯定是沒戲了！

    從這里邊可以看出來，僅僅有好的產(chǎn)品是不行的，沒有一個(gè)好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度也是高不到哪兒去的，你有一個(gè)好的經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)品牌去比，可能稍微差了一點(diǎn)，但是你也會(huì)取得很好的業(yè)績(jī)，這就是經(jīng)銷商的作用。從這個(gè)角度來說，一汽－大眾多年來一直特別重視經(jīng)銷商的發(fā)展。一汽集團(tuán)今年對(duì)經(jīng)銷商提出目標(biāo)，叫作全力支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，這也是一汽集團(tuán)整體的戰(zhàn)略，當(dāng)然也是一汽－大眾的戰(zhàn)略，這幾年一汽－大眾一直在不斷地支持經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商市場(chǎng)開發(fā)的能力和服務(wù)的能力。

    綜合起來看，今年上半年一汽－大眾能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，跟方方面面都有直接的關(guān)系，產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，等等都有直接的關(guān)系。但是不是說有了這些東西就能夠決定你在市場(chǎng)上取得成功。今天這樣一個(gè)業(yè)績(jī)，在很大程度上取決于一汽－大眾整體體系能力的提升，是一汽－大眾在市場(chǎng)運(yùn)作過程當(dāng)中整體體系能力的提升，這個(gè)體系能力的提升不是一個(gè)單純某一個(gè)方面的提升，而是整體體系能力，競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。 

◎海燕